Canales de Distribución: Moderno y Tradicional
Cuando hablamos de distribución de productos de consumo masivo desde una perspectiva de canal, usualmente hablamos de una división en dos canales: El canal moderno y el tradicional. A través de estos canales llegan la mayor parte de los productos a las casas de los consumidores finales.
Canal Moderno
El canal moderno de distribución, conocido también como UTT (“Up The Trade”), es el canal que corresponde a los supermercados y a las grandes tiendas de conveniencia que comercializan productos de manera masiva en un solo lugar.
En estos casos los procesos de compra-venta suelen formalizarse a través de órdenes de compra como consecuencia del alto volúmen y mix de productos que se pueden encontrar en dichos establecimientos.
Logísticamente también aparecen diferencias en la medida en la que cada vez de manera más recurrente los pedidos se despachan a centros de distribución (CEDIS) que consolidan para después despachar a las distintas sucursales.
La decisión de compra del cliente en este tipo de establecimientos es “complicada” debido a la alta variedad de marcas por SKUs. Por ello, es clave la involucración de la distribuidora en la presentación de sus marcas en el punto de venta. El rol del mercaderista y su responsabilidad de “trade marketing” es esencial en este canal.
Canal Tradicional
Por otro lado el canal tradicional de distribución, conocido también como DTT “Down The Trade” corresponde a las tiendas pequeñas de cercanía que usualmente están distribuidas en barrios residenciales, o lugares con tránsito recurrente. Estos puntos de venta usualmente se enfocan en ofrecer productos de primera necesidad como alimentos, bebidas, productos de higiene o limpieza, con una menor variedad que la del canal moderno.
A lo largo de Latinoamérica reciben una amplitud de nombres: “tiendita”, pulpería, colmado, abarrotería.
En lo que respecta a la logística, podemos hablar de algo totalmente contrario al canal moderno. Mientras que en el canal moderno son pocos desplazamientos con alto volumen de entrega, en este caso hablamos de una ruta con muchas entregas pero poco volumen en cada una de ellas. Esta realidad hace esencial una optimización y control de entregas robusto que permita cumplir con las promesas de entrega (Tiempo y calidad) hacía el canal.
Para ambos casos, hoy en día, existen las herramientas que permiten asegurar el mejor desempeño de las distribuidoras de productos de consumo masivo en ambos canales.